Precificação de produtos, o que é e como fazer

Precificação de produtos é o trabalho de decidir quanto cobrar por cada item que você vende. Na maior parte das lojas, esse trabalho termina num número por produto, gravado no cadastro e revisto quando o fornecedor aumenta.

O número único esconde um problema. O custo de um pedido muda com o canal da venda, com o destino da entrega e com o faturamento do mês, e o preço gravado não acompanha nenhuma das três.

Este texto mostra os métodos de precificação, o caminho que leva ao piso de cada produto e o que fazer quando um preço só precisa servir a pedidos diferentes. Os valores são exemplo e servem para mostrar a mecânica.

O que é precificação, e de onde vem o preço

Todo preço sai do cruzamento de três informações. O custo diz quanto o preço precisa cobrir, a concorrência diz quanto o mercado está cobrando, e o valor percebido diz quanto o comprador aceita pagar por ele.

Cada método de precificação começa por uma dessas três pontas. Nenhum deles dispensa as outras duas, e o que separa um do outro é qual informação decide primeiro.

• Por custo: parte do que o produto custa para ser vendido e acrescenta a margem pretendida. É o único método que diz se o preço paga a operação, e por isso define o piso.
• Pela concorrência: parte do preço dos anúncios parecidos e se posiciona acima, abaixo ou no mesmo patamar deles. Mostra onde o mercado está, sem dizer nada sobre os seus custos.
• Por valor percebido: parte do quanto o comprador acha que o produto vale, pela marca, pelo prazo ou pelo atendimento. Define o teto, que pode ficar bem acima do piso.

Na prática, o método por custo roda primeiro em qualquer loja que pretende continuar aberta. Os outros dois dizem se o piso cabe no mercado e quanto espaço existe acima dele para a margem crescer.

Quem precifica só pela concorrência herda o custo de outra empresa sem saber qual é. O anúncio ao lado pode ter um fornecedor melhor, um destino médio mais perto, ou estar vendendo abaixo do próprio piso sem perceber.

O caminho até o piso

O piso é o menor preço que entrega a margem que você pretende. Chegar nele pede cinco etapas, e cada uma tem um guia aqui, porque cada uma erra de um jeito diferente.

• Custo completo: o custo da mercadoria com frete de entrada, perda e imposto que não gera crédito, como mostra o guia sobre CMV. Um erro aqui atravessa as quatro etapas seguintes.
• Valores separados de percentuais: embalagem e frete de saída são quantias, e comissão e imposto são frações do preço. O guia sobre precificação no Mercado Livre mostra por que as duas partes não se somam.
• A margem certa: o piso é calculado sobre o preço, com margem de contribuição, e o markup sobre o custo engana nessa hora. A diferença entre os dois está no guia sobre o que é markup.
• O divisor: a soma dos valores dividida por um menos a soma dos percentuais, com o passo a passo no guia sobre como calcular o preço de venda.
• O faturamento suposto: a margem pretendida só paga o custo fixo e o lucro a partir de um volume de vendas, e o ponto de equilíbrio diz qual.

As cinco etapas valem para cada combinação de canal e destino, e não só para o produto. É nesse ponto que o preço do cadastro fica curto, e a próxima seção mostra de quanto.

Um produto, quatro pisos

A garrafa térmica do guia sobre CMV custa R$ 50,21 e sai numa embalagem de R$ 3,50. Com imposto de 6% e margem de contribuição pretendida de 25%, o piso dela muda conforme o pedido.

Na loja própria, a taxa do meio de pagamento é de 5%. No Mercado Livre, a comissão de 14% ocupa o lugar dela, e o frete a cargo do vendedor fica em R$ 22,00, também como exemplo.

Pedido	Frete	Percentuais	Piso
Loja própria, destino próximo	R$ 14,00	36%	R$ 105,80
Loja própria, destino médio	R$ 22,00	36%	R$ 118,30
Loja própria, destino distante	R$ 30,00	36%	R$ 130,80
Mercado Livre	R$ 22,00	45%	R$ 137,65

O mesmo produto tem quatro pisos, e o maior fica R$ 31,85 acima do menor. Os destinos são os do guia sobre quanto o frete representa no custo do produto, e nada mudou na mercadoria nem na caixa.

A conta do destino distante mostra a mecânica. Os R$ 83,71 de mercadoria, embalagem e frete divididos por 0,64 dão R$ 130,80. Sobre esse preço, o imposto tira R$ 7,85 e a taxa, R$ 6,54, e sobram R$ 32,70, que são 25,0%.

As quatro contas supõem o mesmo imposto e a mesma embalagem em todos os pedidos. No marketplace, a comissão varia com a categoria, e o custo por unidade vendida fica de fora porque o piso passa do degrau de R$ 79,00.

O que o preço único entrega

Suponha que a garrafa seja vendida por R$ 119,90 em todos os canais, o preço usado no guia sobre frete. Aplicado aos quatro pedidos, esse número devolve quatro margens de contribuição diferentes.

Pedido	Margem de contribuição a R$ 119,90
Loja própria, destino próximo	32,5%
Loja própria, destino médio	25,9%
Loja própria, destino distante	19,2%
Mercado Livre	16,9%

No Mercado Livre, a comissão de R$ 16,79 e o imposto de R$ 7,19 somam R$ 23,98. Descontados também os R$ 75,71 de valores, sobram R$ 20,21 do preço, que são 16,9% contra os 25% pretendidos.

A média simples dos quatro dá 23,6%, perto do alvo, e é um número assim que aparece no fechamento do mês. O pedido distante e o do marketplace ficam escondidos dentro dele, abaixo do piso, sem aviso nenhum.

Nenhuma dessas margens está errada. Cada uma descreve um pedido que de fato aconteceu, e o preço de cadastro serve a um pedido médio que talvez nunca aconteça do jeito que a conta supôs.

O que fazer quando o preço é um só

O preço do anúncio costuma ser um só por canal, e mudar o preço a cada pedido não é possível. O que se ajusta é o que está em volta dele, e existem três lugares para isso.

• Preço por canal: o marketplace cobra camadas que a loja própria não cobra, e o piso de cada canal precisa sair das taxas daquele canal. O mesmo preço nos dois deixa o marketplace abaixo do piso ou a loja própria mais cara do que precisaria.
• Frete por região: quando o frete grátis vale para o país inteiro, o destino distante consome a margem que os outros deixaram. O guia sobre frete real e frete grátis mostra até onde o grátis se paga.
• Acompanhamento por pedido: a margem média do mês não mostra qual combinação ficou abaixo do piso. Quem mostra é a margem real de cada pedido, olhada no dia em que ele sai.

Por que a precificação erra

• A margem pedida sobre o custo: o markup de 25% sobre o custo entrega 20% de margem sobre o preço, antes de qualquer taxa ou imposto sair dele.
• O preço revisto só quando o fornecedor aumenta: o custo médio muda a cada compra, e a garrafa do guia sobre CMV teve três preços de compra diferentes no mesmo ano.
• A promoção sem piso: o desconto reduz o preço, e quase nada dos custos do pedido acompanha a redução. Na garrafa com 25% de margem de contribuição, 10% de desconto levam mais de um terço dela.
• O preço único para todos os pedidos: o número do cadastro serve bem ao pedido médio e mal aos das pontas, como as duas tabelas acima mostram.

Por onde começar

Escolha os três produtos que mais vendem. Para cada um, calcule o piso na loja própria com o destino mais próximo e com o mais distante, e depois no marketplace em que ele mais sai.

Coloque os pisos ao lado do preço praticado hoje. O produto cujo preço fica abaixo de algum dos pisos já tem uma combinação de canal e destino vendendo com menos margem do que você pediu.

Em três produtos isso cabe numa manhã. O que sobra é decidir, combinação por combinação, se o preço sobe, se o frete muda ou se aquele canal ainda se paga para aquele item.