Boa parte do material sobre preço de venda chega à mesma fórmula. O custo é dividido por um menos a soma de três percentuais, o das despesas variáveis, o das despesas fixas e o do lucro que você quer.
A conta fecha, e o preço sai com tudo dentro. O defeito está em um dos três percentuais, porque o percentual das despesas fixas não mede custo de pedido nenhum. Ele é uma previsão de faturamento disfarçada de custo.
Este texto monta a conta em duas etapas, primeiro o que cada pedido custa e depois o que o mês precisa. Os valores são exemplo e servem para mostrar a mecânica.
Tudo que o preço precisa pagar chega em uma de três formas, e cada forma entra na conta por um lugar diferente. Misturar as três é a origem da maior parte dos preços que parecem certos e não fecham.
As duas primeiras já têm lugar certo na conta, e o guia sobre quanto cobrar por um pedido no Mercado Livre mostra por que o frete fica entre os valores. A terceira é a que a fórmula resolve mal.
A garrafa térmica do guia sobre CMV custa R$ 50,21 por unidade, já com o frete de entrada rateado. Suponha que ela seja vendida na loja própria, com frete grátis para quem compra.
O envio médio dela custa R$ 22,00 e a embalagem custa R$ 3,50. O imposto do regime é de 6% e a taxa do meio de pagamento é de 5%, dois números que servem só de exemplo.
| Item | Forma | Valor |
|---|---|---|
| Custo da mercadoria | valor | R$ 50,21 |
| Embalagem | valor | R$ 3,50 |
| Frete de saída | valor | R$ 22,00 |
| Soma dos valores | R$ 75,71 | |
| Imposto sobre a venda | percentual | 6% |
| Taxa do meio de pagamento | percentual | 5% |
| Margem de contribuição pretendida | percentual | 25% |
| Soma dos percentuais | 36% |
Em decimal, os 36% viram 0,36, e o divisor é um menos isso, 0,64. Os R$ 75,71 divididos por 0,64 dão R$ 118,30, o menor preço que entrega os 25% pedidos naquele pedido.
A prova é refazer a conta ao contrário. Sobre os R$ 118,30, o imposto tira R$ 7,10 e a taxa tira R$ 5,92, e depois dos R$ 75,71 de valores sobram R$ 29,57, que são 25,0% do preço.
A conta supõe três coisas. O custo da mercadoria está completo, o frete é o do destino médio e a margem pedida é a margem de contribuição, com aluguel e folha ainda de fora.
A fórmula mais repetida resolve a terceira forma transformando o custo do mês em percentual. Ela divide o custo fixo mensal pelo faturamento mensal e soma o resultado aos outros percentuais do divisor, junto com o lucro.
Imagine a garrafa vendida pela loja do guia sobre ponto de equilíbrio, com R$ 13.000,00 de custo fixo e R$ 8.000,00 de lucro pretendido. Com R$ 70.000,00 de faturamento no mês, o custo fixo vira 18,57% e o lucro, 11,43%.
Os dois somam 30,00%. Com os 11% de imposto e taxa, o divisor cai para 0,59 e a garrafa sai por R$ 128,32. Na prova, imposto e taxa tiram R$ 14,12, e os R$ 38,49 restantes são 30,0% do preço.
Repare no que os dois percentuais novos fizeram. Somados, eles são exatamente a margem de contribuição que o pedido precisa deixar, com outro nome e com o faturamento do mês escondido no denominador.
Os R$ 13.000,00 quase não mudam de um mês para o outro. O percentual muda sempre. Ele depende de quanto a loja vai faturar, e esse número ninguém conhece no dia em que o preço é formado.
| Faturamento do mês | Custo fixo | Lucro | Soma | Preço da garrafa |
|---|---|---|---|---|
| R$ 84.000,00 | 15,48% | 9,52% | 25,00% | R$ 118,30 |
| R$ 70.000,00 | 18,57% | 11,43% | 30,00% | R$ 128,32 |
| R$ 60.000,00 | 21,67% | 13,33% | 35,00% | R$ 140,20 |
| R$ 50.000,00 | 26,00% | 16,00% | 42,00% | R$ 161,09 |
A primeira linha devolve os R$ 118,30 da conta feita sem custo fixo. Aquele preço paga a estrutura e o lucro de uma loja que fatura R$ 84.000,00 com 25% de margem de contribuição em tudo que vende.
Quem usa os 18,57% está apostando em R$ 70.000,00 de faturamento sem ter escrito essa aposta em lugar nenhum. Se o mês fechar em R$ 60.000,00, o preço ficou curto. Nada no pedido avisa.
A saída que parece óbvia, subir o preço para cobrir o mês fraco, costuma agravar o problema. O preço mais alto vende menos, o faturamento cai outra vez, e o percentual do custo fixo sobe junto com a queda.
Existe um segundo defeito. O mesmo percentual aplicado ao catálogo faz a garrafa de R$ 128,32 carregar R$ 23,83 de custo fixo, e um produto de R$ 349,00 carregar R$ 64,81. O aluguel não sabe o preço de cada item.
A distribuição proporcional ao preço é a mesma média que o guia sobre quanto o frete representa no custo do produto desmonta com três produtos. Ela acerta a loja inteira e descreve mal cada item dentro dela.
O custo fixo não precisa entrar no preço de cada pedido. O lugar dele é a margem de contribuição que o catálogo inteiro deixa, e a pergunta passa a ser quanto a loja precisa faturar com a margem que pratica.
A conta é a do ponto de equilíbrio. Se o catálogo inteiro deixasse os 25% da primeira conta, os R$ 21.000,00 de custo fixo e lucro pediriam R$ 84.000,00 de faturamento no mês.
Com os 22% de margem média que a loja pratica hoje, o alvo sobe para R$ 95.454,55. O guia sobre ponto de equilíbrio chega ao mesmo número por outro caminho.
Quando a previsão acerta, o resultado é o mesmo da fórmula com custo fixo. A diferença é que a aposta fica escrita, num número que você confere no meio do mês, em vez de dissolvida num divisor.
Se o faturamento necessário ficar longe do que a loja vende, a decisão aparece inteira. Ou a margem de contribuição de alguns produtos sobe, ou o custo fixo cai, ou o lucro pretendido não cabe naquela operação.
O número que sai da conta é um piso. Ele marca o menor preço que entrega a margem pedida, e o preço praticado depende também do que o mercado aceita pagar.
Acima do piso, a folga vira margem extra ou espaço para promoção. Abaixo dele, acompanhar o mercado é aceitar menos margem do que a conta pediu, e a resposta está no custo de compra, na embalagem ou no canal.
Quem forma preço por fator fixo, multiplicando o custo por dois, pula a etapa do piso inteira. O guia sobre markup e margem mostra quanto esse atalho custa em cada unidade vendida.
Separe os cinco produtos que mais vendem. Para cada um, anote os valores do pedido, os percentuais do preço e a margem de contribuição que você quer, e calcule o piso com o divisor.
Compare cada piso com o preço praticado hoje. O produto cujo preço atual fica abaixo do piso entrega menos margem do que você pediu, e ele vem antes de qualquer outra decisão sobre preço.
Depois some o custo fixo do mês ao lucro que você quer e divida pela margem de contribuição média da loja. O resultado é o faturamento que a sua precificação supõe sem dizer.
Coloque esse número ao lado do faturamento real dos últimos três meses. Se o suposto for maior que o real, a precificação inteira depende de um mês que a loja ainda não viveu.
Quando alguma dessas contas muda, sai no Observatório: tributação, frete, pagamentos e canais de venda, com o efeito no custo de cada pedido.