A maioria das empresas que vende produto físico descobre o resultado tarde demais. Fatura, despacha, entrega. O número só aparece semanas depois, quando alguém fecha o mês: a contabilidade, o financeiro interno, o DRE que sai no dia 10. Nesse intervalo, dezenas de pedidos com margem negativa passaram sem que ninguém percebesse.
Isso não é falta de controle. A conta da margem tem mais itens do que quase todo mundo imagina, e alguns deles nem estão no pedido. Estão na compra que aconteceu semanas antes.
Este guia mostra a conta inteira, com um pedido de exemplo, do custo de compra até o que sobra no fim.
O primeiro erro acontece antes da venda existir.
Quando uma loja compra mercadoria para revender, o valor que aparece na nota do fornecedor não é o custo do produto. É só a primeira parte dele.
Vamos usar um exemplo concreto: uma air fryer de 4 litros, comprada em caixa fechada com 4 unidades.
| Item | Valor |
|---|---|
| Caixa com 4 unidades | R$ 620,00 |
| Custo unitário na nota | R$ 155,00 |
R$ 155,00 é o número que a maioria dos lojistas usa como custo. Mas a caixa não chegou sozinha.
Frete de entrada: a caixa pesa 18 kg e veio do distribuidor por R$ 96,00. Rateado entre as quatro unidades, são R$ 24,00 por peça. Esse valor é custo do produto tanto quanto o preço da nota, e é o que mais escapa. Muitas vezes ele vem na própria nota de compra, e o erro está em dar entrada no produto sem ratear o frete entre as unidades. Quando a transportadora cobra à parte, com vencimento próprio, às vezes semanas depois da mercadoria chegar, as chances aumentam: a cobrança é lançada como despesa de transporte e nunca volta para o custo do produto que a gerou. O item segue cadastrado a R$ 155,00 para sempre.
Impostos na entrada: dependendo do estado de origem, do estado de destino e do regime tributário, a compra interestadual pode gerar recolhimento adicional de ICMS, o diferencial de alíquota (DIFAL). Quando existe, é custo de aquisição da mercadoria, e não despesa administrativa. Nem toda operação paga, e o valor varia por estado e por produto, mas quem paga precisa somar.
Neste exemplo, considerando só o frete de entrada:
| Composição do custo | Valor |
|---|---|
| Custo unitário na nota | R$ 155,00 |
| Frete de entrada rateado | R$ 24,00 |
| Custo real da mercadoria | R$ 179,00 |
São R$ 24,00 por unidade que ninguém contou. Sobre um produto de R$ 155,00, isso representa 15% de custo invisível, e ele já existe antes de qualquer venda acontecer.
Esse número tem nome: CMV, custo da mercadoria vendida. É o mais importante da conta inteira. Se o CMV estiver errado, toda margem calculada depois dele é ficção.
Com o custo real na mão, a venda acrescenta os demais custos.
Frete de saída: quanto custa levar o produto até o cliente. Muda por destino, por peso, por transportadora e por faixa de tabela. É o custo mais volátil da conta, e o que mais destrói margem quando a loja oferece frete grátis sem saber quanto ele custa por região.
Embalagem: caixa, plástico bolha, fita, etiqueta. Individualmente parece irrelevante. Multiplicado pelo volume de pedidos do mês, não é.
Taxa do meio de pagamento: cartão, boleto, gateway, adquirente. Cada arranjo tem seu percentual e, às vezes, uma tarifa fixa por transação.
Comissão do canal: se a venda passa por marketplace, a plataforma cobra um percentual sobre o total, e em geral uma tarifa fixa por pedido. Nas categorias mais disputadas, o percentual passa de 15%.
Imposto sobre a venda: no Simples Nacional, incide sobre a receita total do pedido, e a receita inclui o frete cobrado do cliente, quando ele é cobrado. Nos outros regimes, a apuração se divide em tributos com bases próprias.
O mesmo produto, vendido em marketplace por R$ 299,00, com frete grátis para o cliente.
| Linha | Valor |
|---|---|
| Receita | R$ 299,00 |
| Custo da mercadoria (CMV real) | −R$ 179,00 |
| Frete de saída, 4,5 kg | −R$ 38,00 |
| Embalagem | −R$ 4,50 |
| Comissão do canal, 16% | −R$ 47,84 |
| Tarifa fixa do canal | −R$ 5,00 |
| Simples Nacional, 10% | −R$ 29,90 |
| Resultado do pedido | −R$ 5,24 |
O pedido fecha com prejuízo de R$ 5,24.
A distância entre "esse produto dá 48%" e "esse pedido deu prejuízo" não vem de falta de noção do lojista. São três indicadores diferentes, e cada um responde uma pergunta.
Margem bruta é a receita menos o custo da mercadoria. Responde se o produto foi bem comprado e bem precificado. Com o CMV cadastrado a R$ 155,00, dá R$ 144,00, ou 48,2%. Com o CMV real de R$ 179,00, cai para R$ 120,00, ou 40,1%. Os 8 pontos de diferença são o frete de entrada que ninguém lançou.
Margem de contribuição é o que sobra depois de todos os custos que variam com a venda: frete de saída, embalagem, comissão, taxa de pagamento e imposto. Responde se o pedido, sozinho, ajuda ou atrapalha. Aqui ela é negativa: −R$ 5,24, ou −1,8%.
Margem líquida é o que sobra depois de também cobrir os custos fixos, como aluguel, folha, sistemas e contabilidade. Responde se a empresa dá lucro.
Repare na ordem. Uma margem bruta de 40% parece confortável, e para muitos produtos seria. O que aconteceu entre 40,1% e −1,8% foram R$ 125,24 de custos variáveis num pedido de R$ 299,00, principalmente o frete grátis, a comissão do canal e o imposto.
E os −1,8% ainda não descontam nada de custo fixo. O pedido deixa de contribuir para pagar o aluguel e ainda consome parte do que outros pedidos contribuíram.
Quem calcula margem bruta e para por aí não está errado. Está respondendo outra pergunta.
Vender pelo site da própria loja elimina a comissão e a tarifa fixa do marketplace. Entra no lugar a taxa do gateway de pagamento, bem menor: digamos 3,99% mais R$ 0,39 por transação.
| Linha | Valor |
|---|---|
| Receita | R$ 299,00 |
| Custo da mercadoria | −R$ 179,00 |
| Frete de saída | −R$ 38,00 |
| Embalagem | −R$ 4,50 |
| Gateway de pagamento | −R$ 12,32 |
| Simples Nacional, 10% | −R$ 29,90 |
| Resultado do pedido | R$ 35,28 |
R$ 35,28, ou 11,8%. Parece resolvido.
Só que falta um custo. No marketplace, parte do tráfego vem da audiência da plataforma, e é isso que a comissão está pagando. Na loja própria, o tráfego é por conta da loja.
Considerando R$ 30,00 de anúncio para trazer essa venda, sobram R$ 5,28. Margem de 1,8%.
Os dois canais terminam quase no mesmo lugar, por caminhos diferentes. Um cobra comissão de forma explícita. O outro não cobra nada, mas exige investimento em mídia para que a venda exista.
E há uma armadilha na forma de medir esse custo. É comum calcular a verba como percentual do faturamento total: gastou R$ 10 mil, faturou R$ 100 mil, logo 10%. Só que esse faturamento inclui recompra, indicação e cliente antigo que voltou sozinho. Nenhum deles custou anúncio. O custo real por venda nova é bem maior que o percentual sugere, e a conta por pedido é o único jeito de enxergar isso.
Quase nenhum desses custos é fixo. A pergunta útil não é "a venda dá prejuízo?", e sim "qual custo dá para mexer?".
| Cenário | Resultado | Margem |
|---|---|---|
| Situação atual | −R$ 5,24 | −1,8% |
| Frete de saída negociado direto com a transportadora, R$ 38 para R$ 30 | R$ 2,76 | 0,9% |
| Preço de compra negociado 5% menor | R$ 2,51 | 0,8% |
| Frete de entrada isento na compra | R$ 18,76 | 6,3% |
| Frete negociado + frete de entrada isento | R$ 26,76 | 8,9% |
Nenhuma mudança isolada salva a venda. Duas juntas viram o jogo.
Repare em qual delas pesa mais. O frete de entrada, negociado uma vez com o fornecedor, vale mais que 5% de desconto no preço da mercadoria. É o custo que quase ninguém olha, porque não aparece no pedido de venda.
E 8,9% não é uma margem confortável. Depois de cobrir aluguel, folha, sistemas e o que mais existe de custo fixo, sobra pouco. Uma queda de giro, um lote com defeito ou uma tabela de frete reajustada consomem isso inteiro. Margem apertada significa lucro menor e, principalmente, nenhum espaço para errar.
Nem toda condição está disponível para todo mundo. Um lojista pequeno não negocia frete como um grande, e nem todo fornecedor abre mão do frete de entrada. Mas cada custo que melhora é permanente, e se acumula em todos os pedidos daquele produto.
Três motivos, e nenhum é falta de capacidade.
A conta é feita de cabeça. Preço de venda menos custo de compra. É rápido, funciona como estimativa grosseira, e ignora frete, imposto, taxa de pagamento, comissão e embalagem. Quando o produto tem margem folgada, o erro passa despercebido. Quando não tem, é a diferença entre lucro e prejuízo.
O frete grátis não foi calculado. Frete grátis é decisão comercial legítima, e às vezes necessária para competir. O problema é oferecer sem saber quanto custa. O custo muda por destino, por peso e por faixa de tabela. No exemplo deste guia, depois de descontar mercadoria, embalagem, comissão, tarifa e imposto, sobram R$ 32,76 para pagar o frete. Se o pedido vai para o estado vizinho e o frete sai por R$ 32,00, ele fecha perto do zero. Se vai para uma região distante e custa R$ 74,00, o prejuízo é de R$ 41,24. O anúncio é o mesmo para os dois, e o preço na vitrine também.
A informação chega depois da decisão. O relatório que mostra a margem do mês fecha quando os pedidos já foram faturados, despachados e entregues. Ele serve para constatar, mas não para decidir. E constatar prejuízo no dia 30 não desfaz as vendas do dia 5.
Fazer a conta antes de faturar é o que separa decidir de constatar.
Com o custo real por pedido conhecido no momento da venda, algumas perguntas passam a ter resposta: até que região vale oferecer frete grátis nesse produto, qual item tem margem para entrar em promoção, se o desconto solicitado ainda deixa lucro, quanto uma mudança de transportadora muda o resultado do mês.
São perguntas que o fechamento contábil responde tarde. E são exatamente as que definem se o mês fecha no azul.
O primeiro passo não depende de software nenhum. Pegue os cinco produtos que mais vendem e faça essa conta à mão, com números reais: o CMV com frete de entrada incluído, o frete de saída da região que mais recebe pedidos, a comissão do canal, a taxa de pagamento e a alíquota do regime.
Se algum deles fechar no vermelho, você acabou de encontrar o motivo pelo qual o mês não fecha como deveria.
Quando alguma dessas contas muda, sai no Observatório: tributação, frete, pagamentos e canais de venda, com o efeito no custo de cada pedido.