Peça a qualquer lojista a lista dos produtos que mais vendem e ele produz em minutos, mas peça a lista dos que mais deixam dinheiro e a conversa muda de tom. São perguntas diferentes, e a segunda quase nunca tem resposta pronta, o que é curioso, porque é justamente ela que decide o que comprar, o que anunciar e onde gastar esforço de venda.
O mesmo catálogo produz rankings diferentes conforme a pergunta, e a distância entre eles costuma ser maior do que se imagina.
Por quantidade vendida: os itens de giro alto e ticket baixo encabeçam a lista. É a que a equipe conhece de cor e a que menos diz sobre resultado.
Por receita: os itens caros sobem, mesmo vendendo pouco, e essa é a lista que impressiona em reunião sem explicar nada.
Por lucro bruto: entra o custo da mercadoria, e a ordem já muda bastante, porque produto caro com custo alto rende bem menos do que a receita sugeria.
Por margem de contribuição: entram também frete, embalagem, comissão do canal, taxa de pagamento e imposto. É a única lista que responde qual produto sustenta a empresa, e é a que quase ninguém tem.
A diferença entre a terceira e a quarta é o assunto desta página, e ela é maior do que a intuição sugere. Nos produtos de giro alto ela pesa ainda mais em reais, porque cada unidade vendida repete o custo que não estava sendo contado. No fim do mês, a soma dessas repetições é o que separa um resultado bom de um que só parecia bom.
Lucro bruto é receita menos custo da mercadoria, e ele responde se o preço cobre o que o produto custou, parando de responder exatamente ali. É um bom primeiro filtro e nunca foi feito para ser o último. Tudo o que acontece depois da mercadoria fica de fora dele: o frete até o cliente, a caixa e o plástico que embalam, a comissão do canal, a taxa do meio de pagamento e o imposto sobre aquela venda. O guia de margem de contribuição mostra as duas contas lado a lado, e a diferença entre elas costuma surpreender quem nunca fez a segunda.
Esses custos não caem igual sobre todos os produtos, e é exatamente por isso que o ranking inverte quando eles entram.
Peso e volume derrubam o pesado: produto pesado ou volumoso consome frete muito maior por unidade vendida, e a página de frete por região mostra como esse custo ainda varia por destino. Dois produtos com o mesmo lucro bruto podem ter fretes que diferem várias vezes entre si.
A categoria derruba o que paga comissão alta: marketplace cobra percentual por categoria, então o mesmo produto rende menos quando entra pelo canal de comissão maior. Um item pode ser rentável na loja própria e deficitário no marketplace, sem que o preço mude em nenhum dos dois.
O ticket derruba o barato: taxas mínimas e pisos de gerenciamento de risco pesam proporcionalmente mais em pedido pequeno, e produto de ticket baixo costuma viajar justamente em pedido pequeno, o que soma as duas desvantagens no mesmo item.
A embalagem derruba o frágil: item que exige proteção extra consome mais material por unidade despachada, e esse custo nunca aparece no custo da mercadoria, por mais caro que seja no acumulado do mês.
Um produto de lucro bruto apenas mediano pode deixar mais dinheiro que o campeão do ranking, se for leve, viajar em pedidos grandes e vender pelo canal de comissão menor. Quem olha só a lista de lucro bruto nunca vai descobrir isso, porque nenhuma das informações que causam a inversão está naquela tela.
Existe uma dificuldade real aqui, e ela merece ser dita em vez de escondida. Frete, embalagem, taxa e imposto são custos do pedido, e um pedido tem vários itens, então para dar rentabilidade a um produto é preciso repartir esses custos entre os itens daquele pedido, e o critério de repartição muda a resposta.
Ratear por valor faz o item caro absorver mais frete, o que é injusto quando ele é leve. Ratear por peso faz o item pesado absorver mais, o que é justo para o frete e errado para a comissão, que depende de valor. Ratear por quantidade trata um item grande e um pequeno como iguais, sendo o mais simples e o mais impreciso dos três.
Nenhum dos critérios serve a todos os custos ao mesmo tempo, e a saída honesta é ratear cada um pelo que o gera: frete por peso, comissão e taxa por valor, embalagem por volume ou por unidade. É trabalhoso, e é por isso que quase toda ferramenta para no lucro bruto. O que não dá para fazer é chamar lucro bruto de margem e deixar o ranking parecer completo, porque aí o erro deixa de ser uma limitação declarada e vira um número errado com aparência de certo.
No Truesail a gente resolveu isso pela metade honesta. O relatório por produto entrega lucro bruto, com esse nome, e a margem de contribuição completa é calculada em cada pedido, antes de a nota sair. O rateio de um nível para o outro é a parte difícil e está no nosso caminho, e enquanto não estiver pronto o rótulo diz exatamente o que o número é.
Ordenar um mesmo conjunto por percentual e por valor produz listas que quase não se parecem, e as duas são verdadeiras. Um produto com quarenta por cento de margem de contribuição que vende três unidades por mês deixa menos dinheiro que um de oito por cento que vende trezentas. O primeiro parece excelente e não paga o aluguel, o segundo parece medíocre e sustenta a operação, e nenhum dos dois está errado dentro da própria pergunta.
O percentual diz se o produto é saudável e o valor diz se ele importa, então as duas perguntas são legítimas e precisam ser feitas separadamente, porque a decisão que sai de cada uma é diferente. O percentual orienta preço e negociação com fornecedor, enquanto o valor orienta esforço de venda e compra de estoque.
Cuidado com um efeito colateral do percentual, que é o produto vendido uma única vez encabeçando o ranking, porque aquela venda isolada vira cem por cento do histórico do item. Basta um desconto pontual ou um frete atípico para o percentual mudar dez pontos, e ninguém deveria decidir compra de estoque com base nisso, então qualquer lista ordenada por percentual precisa de um volume mínimo para dizer alguma coisa.
Há um detalhe que quase nenhum relatório mostra e que muda a leitura inteira: como aquele produto foi vendido importa tanto quanto o que ele é.
Vinte unidades vendidas em dois pedidos grandes e vinte unidades vendidas em dez pedidos pequenos são o mesmo volume com resultados bem diferentes. Dez pedidos pagam dez fretes, dez embalagens e dez taxas mínimas, enquanto dois pedidos pagam dois de cada. A diferença sai inteira da contribuição daquele produto, e o relatório de lucro bruto mostra exatamente o mesmo número nos dois casos, sem nenhuma pista de que um deles é muito pior.
Por isso olhe, ao lado do produto, quantos pedidos ele gerou e qual foi o ticket médio deles, que é a informação que o relatório do Truesail traz em cada linha justamente por isso. Um item que só aparece em pedidos grandes é melhor do que o número isolado sugere, e um que sempre viaja sozinho é pior. Isso abre uma alavanca que não é de preço: se o item de ticket baixo passar a ser vendido em conjunto com outros, o mesmo produto muda de posição no ranking sem que nada nele tenha mudado. Combo, frete grátis por faixa de valor e sugestão de item complementar são decisões de rentabilidade tanto quanto reajuste de preço, e costumam encontrar bem menos resistência do cliente.
Produto sem custo cadastrado some: qualquer relatório de rentabilidade precisa do custo da mercadoria, e o item sem custo cadastrado fica de fora da conta. A receita dele desaparece do ranking, e o total deixa de descrever a operação inteira. O guia de CMV trata do cadastro que alimenta isso.
O nome do produto não é um identificador estável: se o cadastro for renomeado, o histórico daquele item se parte em dois, e nenhum dos pedaços conta a história completa daquele produto.
Kit e conjunto confundem a contagem: uma caixa com seis unidades pode aparecer como uma venda ou como seis, dependendo de como foi cadastrada, e a quantidade deixa de ser comparável entre itens da mesma lista.
Uma coisa que quase toda operação descobre tarde é que o resultado não está distribuído pelo catálogo: um punhado de itens costuma responder pela maior parte do que sobra no mês, e a cauda longa contribui com muito pouco. Isso muda onde vale gastar atenção, porque ajustar o preço do item que representa um por cento do resultado dá o mesmo trabalho que ajustar o do item que representa vinte, com retornos incomparáveis. O topo da lista merece revisão frequente, e o resto merece uma olhada por trimestre.
Há uma exceção que vale respeitar, e é o item de contribuição negativa, que precisa de decisão mesmo vendendo pouco, porque ele não é neutro, ele subtrai. Produto que dá prejuízo em cada venda piora o resultado justamente quando vende mais, e é o único caso em que o fim da lista importa mais que o começo.
Ele serve para quatro decisões, e todas elas custam dinheiro quando tomadas com a lista errada.
O que anunciar e onde: produto que só é rentável fora do marketplace não deveria ser o destaque da vitrine dentro dele. O inverso também vale, porque às vezes o item que você esconde é o que mais rende naquele canal.
O que comprar mais: estoque parado custa dinheiro, e repor com folga o campeão de volume que deixa pouco é o erro de reposição mais comum, geralmente cometido com a melhor das intenções.
Onde dar desconto: desconto no item de contribuição apertada custa muito mais do que parece, porque ele consome uma fatia maior do pouco que já sobrava, enquanto o mesmo desconto num item folgado pode ser perfeitamente absorvível.
O que descontinuar: nem todo produto ruim sai do catálogo, porque alguns existem para completar pedido ou atrair cliente, e essa decisão continua sendo legítima, desde que tomada sabendo o custo dela.
Pegue os cinco produtos que mais vendem e monte a lista por lucro bruto, que é receita menos custo da mercadoria por unidade, multiplicado pela quantidade vendida no mês. Depois pegue os pedidos em que cada um deles apareceu, some o frete desses pedidos, a embalagem, a comissão e a taxa de pagamento, reparta cada custo pelo critério que o gera, e subtraia.
Compare a ordem antes e depois. Se ela mudou, e quase sempre muda, você acabou de descobrir que estava decidindo pela lista errada, e se não mudou, você tem um catálogo homogêneo e uma preocupação a menos.
O Truesail tem um relatório de rentabilidade por produto com receita, custo da mercadoria, lucro bruto em reais e margem bruta em percentual. Ele mostra os dois extremos do ranking, os que mais rendem e os que mais pressionam, no período que você escolher. Dá para alternar a ordenação entre valor e percentual, que são as duas perguntas diferentes descritas acima. E cada produto aparece com a quantidade vendida, o número de pedidos em que entrou e o ticket médio desses pedidos, que é justamente o contexto que o número isolado esconde.
Repare que nenhuma coluna ali se chama margem sem o qualificador, e isso não é detalhe de vocabulário. Chamar lucro bruto de margem é o erro que esta página inteira descreve, e uma ferramenta que comete esse erro no rótulo entrega ao cliente um ranking que parece completo e não é. Preferimos um número honesto e menor a um número completo e falso.
O segundo filtro vem de outro lugar do produto. Cada pedido que entra tem a margem de contribuição calculada por inteiro antes de a nota sair, com frete, embalagem, comissão, taxa e imposto, do jeito que a página de margem antes de faturar descreve. É essa matéria-prima que permite descer do pedido para o item, e é o passo que separa um ranking de lucro bruto de um ranking de rentabilidade de verdade.
Três perguntas para terminar:
Se você respondeu a primeira e travou na segunda, não é falta de organização, é que a segunda lista dá muito mais trabalho e por isso quase ninguém a tem. Quanto do seu esforço de venda está indo para o produto errado agora?