Quase toda loja tem um número na cabeça na hora de formar preço. Multiplico por dois, ou coloco 40% em cima, ou uso o fator que sempre usei.
O problema aparece no fim do mês, quando o percentual que sobra não é o percentual que foi aplicado. Ninguém errou a conta. Foram duas contas diferentes tratadas como uma só.
Os números deste texto são exemplo e servem para mostrar a mecânica. A aritmética não muda com o tempo nem com o seu ramo.
Markup é quanto você acrescenta sobre o custo. Margem é quanto sobra sobre o preço de venda.
O dinheiro é o mesmo. A base de comparação é que muda, e por isso os percentuais nunca batem.
A palavra margem sozinha não diz o suficiente, e boa parte da confusão começa antes da diferença para o markup. Existem pelo menos três, e o que separa uma da outra é o que cada uma desconta do preço.
Margem bruta: desconta apenas o custo da mercadoria. Responde se o produto foi comprado e revendido bem.
Margem de contribuição: desconta a mercadoria e todos os custos variáveis do pedido, como comissão de canal, imposto sobre a venda, taxa do meio de pagamento e o frete que sai do seu bolso. É o que cada venda deixa para pagar as contas que existem mesmo quando ninguém compra. A diferença entre ela e o lucro bruto, e por que os dois chegam a vereditos opostos sobre o mesmo produto, está no guia sobre margem de contribuição e lucro bruto.
Margem líquida: desconta também essas contas fixas, como aluguel, salários e sistemas. É o resultado do negócio.
As três usam o preço de venda como base, e é por isso que todas se opõem ao markup da mesma forma. O que muda entre elas é quanta coisa entra na conta antes de o percentual ser calculado.
Este texto trata de formação de preço. Ele fala de margem bruta até a seção do divisor, onde os custos variáveis entram e a conta passa a ser de margem de contribuição. A troca está avisada onde acontece.
Um produto custa R$ 100,00 e é vendido por R$ 150,00. Sobram R$ 50,00.
Esses R$ 50,00 são 50% do custo, que é o markup. E são 33,3% do preço, que é a margem bruta.
| Cálculo | Resultado | |
|---|---|---|
| Markup | 50,00 sobre 100,00 | 50,0% |
| Margem bruta | 50,00 sobre 150,00 | 33,3% |
Nenhum dos dois está errado. Eles respondem perguntas diferentes. O markup responde quanto você somou. A margem responde quanto do que entrou ficou com você.
E a margem é a que interessa quando o assunto é resultado, porque o faturamento é medido sobre a venda, não sobre a compra. Vale para as três margens da seção anterior.
Este é o caso concreto, e ele é comum a ponto de virar hábito de mercado.
Você quer 40% de margem bruta. Pega o custo de R$ 100,00 e multiplica por 1,40. Preço de R$ 140,00, e a sensação de que os 40% estão garantidos.
Não estão. Sobre um preço de R$ 140,00, os R$ 40,00 que sobraram são 28,6%.
Para chegar aos 40% de margem bruta, o preço precisaria ser R$ 166,67, que corresponde a um markup de 66,7%.
| O que fez | O que precisaria | |
|---|---|---|
| Custo | R$ 100,00 | R$ 100,00 |
| Preço | R$ 140,00 | R$ 166,67 |
| Markup aplicado | 40,0% | 66,7% |
| Margem bruta obtida | 28,6% | 40,0% |
São 11,4 pontos percentuais de diferença, ou R$ 26,67 por unidade vendida. Multiplique pelo número de itens que saem por mês e o buraco aparece.
Nada nesse processo dá sinal de erro. A venda acontece, o cliente paga, o produto sai. A conta só aparece na apuração do mês, quando já foi feita centenas de vezes.
As duas fórmulas são curtas e resolvem o problema para sempre.
Para saber a margem que um markup produz, divida o markup por ele mesmo mais um. Para saber o markup necessário para uma margem, divida a margem por um menos ela.
| Markup aplicado | Margem bruta obtida |
|---|---|
| 20,0% | 16,7% |
| 30,0% | 23,1% |
| 50,0% | 33,3% |
| 100,0% | 50,0% |
E o caminho inverso, que é o que você usa na hora de formar preço.
| Margem bruta desejada | Markup necessário | Preço sobre custo de R$ 100,00 |
|---|---|---|
| 10,0% | 11,1% | R$ 111,11 |
| 20,0% | 25,0% | R$ 125,00 |
| 30,0% | 42,9% | R$ 142,86 |
| 40,0% | 66,7% | R$ 166,67 |
| 50,0% | 100,0% | R$ 200,00 |
Repare na última linha. Dobrar o preço não dá 100% de margem, dá 50%. Margem de 100% é impossível em qualquer das três, porque significaria vender sem custo nenhum.
Quem forma preço no dia a dia usa um dos dois métodos, e a diferença entre eles é justamente a que este texto trata.
Markup multiplicador: você escolhe um fator e multiplica o custo por ele. Custo de R$ 100,00 vezes 1,60 dá R$ 160,00. É rápido, cabe na cabeça e serve para decidir na hora, com o cliente esperando resposta.
Markup divisor: você soma tudo que é percentual sobre o preço, incluindo a margem que quer, subtrai de um, e divide o custo pelo resultado. Custo de R$ 100,00 dividido por 0,60 dá R$ 166,67.
Os dois chegam ao mesmo lugar quando o fator é o certo, porque dividir por 0,60 é o mesmo que multiplicar por 1,6667. A diferença está em qual pergunta cada um responde.
| Multiplicador | Divisor | |
|---|---|---|
| Você escolhe | o fator | a margem que quer |
| Você descobre | a margem que sair | o fator necessário |
| Erra quando | o fator vira hábito e ninguém confere o que ele produz | o custo usado não é o custo real |
O multiplicador tem lugar legítimo, como simplificação de um fator que saiu de uma conta feita pelo divisor em algum momento. O problema é quando o fator veio de estimativa, de concorrente ou de tradição da casa, e nunca foi conferido contra a margem que ele de fato entrega.
Aqui está a raiz do problema, e ela é maior que markup e margem.
Percentual não é número solto. Ele é sempre uma fração de alguma coisa, e só faz sentido somar percentuais que dividem a mesma referência.
Markup tem base no custo. Margem tem base no preço. Comissão de canal, imposto sobre venda e taxa de meio de pagamento também têm base no preço.
Quem monta preço somando o markup desejado com a comissão do canal e a alíquota do imposto está somando frações de coisas diferentes, e o resultado não corresponde a nada. É o mesmo tipo de mistura que aparece quando alguém trata frete e comissão como se fossem grandezas comparáveis, e que o guia sobre margem real desmonta pedido a pedido.
O caminho que funciona é o oposto, e é o divisor da seção anterior. Some tudo que é percentual do preço, incluindo a margem que você quer, subtraia esse total de um, e divida o custo pelo que restou. O preço sai pronto, com tudo dentro.
Um exemplo, com valores redondos para a conta ficar visível. Custo de R$ 100,00, comissão de canal de 14%, imposto sobre venda de 6%, e margem desejada de 20%. A soma dos percentuais do preço é 40%, o divisor é 0,60, e o preço fica em R$ 166,67. Esses 20% que sobram são margem de contribuição, porque a comissão e o imposto já saíram. É aqui que a conta deixa de ser bruta. Quem tivesse somado 14 mais 6 mais 20 e multiplicado o custo por 1,40 chegaria a R$ 140,00 e ficaria com menos da metade da margem pretendida, porque teria tratado o markup como se ele dividisse a base com a comissão e o imposto.
A aritmética resolvida não salva ninguém de um segundo problema, e ele é silencioso.
O markup é aplicado sobre um custo. Se esse custo for só o valor da nota de compra, a conta inteira nasce curta, porque o que chega ao seu estoque custou mais do que isso.
Frete de entrada, embalagem, perda e a fração de imposto que não gera crédito entram no custo antes de qualquer multiplicação. Formar preço sobre o valor da nota é aplicar 66,7% de markup sobre uma base menor que a real, e chegar a uma margem menor que a calculada mesmo tendo feito a conversão corretamente.
É por isso que a definição do custo vem antes da definição do preço, e o guia sobre custo da mercadoria vendida trata dessa parte.
Escolha cinco produtos que você vende com frequência.
Para cada um, anote duas coisas: quanto ele custou e por quanto ele sai. Depois calcule a margem bruta, dividindo a diferença pelo preço de venda, e não pelo custo.
Agora compare esse número com o percentual que você diria de cabeça se alguém perguntasse quanto você ganha nesse produto.
Se os dois números forem parecidos, você está usando a base certa e não precisa mudar nada. Se o número calculado for menor, a diferença entre eles é exatamente o que você achava que estava ganhando e não estava, em cada unidade, desde sempre.
O conserto não é aumentar preço no susto. É descobrir qual dos dois pontos falhou, porque eles pedem coisas diferentes. Base errada se resolve numa tarde, trocando o fator por um divisor. Custo incompleto é trabalho maior, e começa por saber o que entra na conta antes de qualquer percentual encostar nele. Feito isso, a mesma aritmética que deu a margem bruta dá a de contribuição, sem mudar uma vírgula do método.
Quando alguma dessas contas muda, sai no Observatório: tributação, frete, pagamentos e canais de venda, com o efeito no custo de cada pedido.