Equipe Truesail · Atualizado em
Quase toda loja tem um número na cabeça na hora de formar preço, e na maior parte das vezes esse número é um markup. Multiplico por dois, ou coloco 40% em cima, ou uso o fator que sempre usei.
O problema aparece no fim do mês, quando o percentual que sobra não é o percentual que foi aplicado. Ninguém errou a conta, e o que aconteceu foi tratar duas contas diferentes como uma só.
Os números deste texto são exemplo e servem para mostrar a mecânica. A aritmética não muda com o tempo nem com o seu ramo.
Markup é quanto você acrescenta sobre o custo. Margem é quanto sobra sobre o preço de venda.
O termo markup vem do inglês e quer dizer marcar para cima, que é o que ele faz com o custo. O dinheiro dos dois é o mesmo, a base de comparação é que muda, e por isso os percentuais nunca batem.
A palavra margem sozinha não diz o suficiente, e boa parte da confusão começa antes da diferença para o markup. Existem pelo menos três, e o que separa uma da outra é o que cada uma desconta do preço.
As três usam o preço de venda como base, e é por isso que todas se opõem ao markup da mesma forma. O que muda entre elas é quanta coisa entra na conta antes de o percentual ser calculado.
Este texto trata de formação de preço. Ele fala de margem bruta até a seção do divisor, onde os custos variáveis entram e a conta passa a ser de margem de contribuição, e a troca está avisada onde acontece.
Um produto custa R$ 100,00 e é vendido por R$ 150,00. Sobram R$ 50,00, que são 50% do custo, o markup, e 33,3% do preço, a margem bruta.
| Cálculo | Resultado | |
|---|---|---|
| Markup | 50,00 sobre 100,00 | 50,0% |
| Margem bruta | 50,00 sobre 150,00 | 33,3% |
Nenhum dos dois está errado, porque eles respondem perguntas diferentes. O markup responde quanto você somou, e a margem responde quanto do que entrou ficou com você.
A margem é a que interessa quando o assunto é resultado, porque o faturamento é medido sobre a venda, e não sobre a compra. A regra vale para as três margens da seção anterior.
Este é o caso concreto, e ele é comum a ponto de virar hábito de mercado. Você quer 40% de margem bruta, pega o custo de R$ 100,00 e multiplica por 1,40, e fica com um preço de R$ 140,00 e a sensação de que os 40% estão garantidos.
Não estão. Sobre um preço de R$ 140,00, os R$ 40,00 que sobraram são 28,6%, e para chegar aos 40% de margem bruta o preço precisaria ser de R$ 166,67, o que corresponde a um markup de 66,7%.
| O que fez | O que precisaria | |
|---|---|---|
| Custo | R$ 100,00 | R$ 100,00 |
| Preço | R$ 140,00 | R$ 166,67 |
| Markup aplicado | 40,0% | 66,7% |
| Margem bruta obtida | 28,6% | 40,0% |
São 11,4 pontos percentuais de diferença, ou R$ 26,67 por unidade vendida. Multiplique pelo número de itens que saem por mês e o buraco aparece.
Nada nesse processo dá sinal de erro. A venda acontece, o cliente paga, o produto sai, e a conta só aparece na apuração do mês, quando já foi feita centenas de vezes.
As duas fórmulas são curtas e resolvem o problema para sempre. Para saber a margem que um markup produz, divida o markup por ele mesmo mais um, e para saber o markup necessário para uma margem, divida a margem por um menos ela.
| Markup aplicado | Margem bruta obtida |
|---|---|
| 20,0% | 16,7% |
| 30,0% | 23,1% |
| 50,0% | 33,3% |
| 100,0% | 50,0% |
A tabela seguinte faz o caminho inverso, que é o que você usa na hora de formar preço. Ela parte da margem que você quer e chega ao markup e ao preço.
| Margem bruta desejada | Markup necessário | Preço sobre custo de R$ 100,00 |
|---|---|---|
| 10,0% | 11,1% | R$ 111,11 |
| 20,0% | 25,0% | R$ 125,00 |
| 30,0% | 42,9% | R$ 142,86 |
| 40,0% | 66,7% | R$ 166,67 |
| 50,0% | 100,0% | R$ 200,00 |
A última linha pede atenção. Dobrar o preço dá 50% de margem, e margem de 100% é impossível em qualquer das três, porque significaria vender sem custo nenhum.
Quem forma preço no dia a dia usa um dos dois métodos, e a diferença entre eles é justamente a que este texto trata. Cada um parte de uma ponta da conta.
Os dois chegam ao mesmo lugar quando o fator é o certo, porque dividir por 0,60 é o mesmo que multiplicar por 1,6667. A diferença está em qual pergunta cada um responde.
| Multiplicador | Divisor | |
|---|---|---|
| Você escolhe | o fator | a margem que quer |
| Você descobre | a margem que sair | o fator necessário |
| Erra quando | o fator vira hábito e ninguém confere o que ele produz | o custo usado não é o custo real |
O multiplicador tem lugar legítimo, como simplificação de um fator que saiu de uma conta feita pelo divisor em algum momento. O problema aparece quando o fator veio de estimativa, de concorrente ou de tradição da casa, e nunca foi conferido contra a margem que ele de fato entrega.
A raiz do problema está aqui, e ela é maior que markup e margem. Todo percentual é uma fração de alguma coisa, e só faz sentido somar percentuais que dividem a mesma referência.
Markup tem base no custo, e margem tem base no preço. Comissão de canal, imposto sobre venda e taxa de meio de pagamento também têm base no preço.
Quem monta preço somando o markup desejado com a comissão do canal e a alíquota do imposto está somando frações de coisas diferentes, e o resultado não corresponde a nada. É o mesmo tipo de mistura que aparece quando alguém trata frete e comissão como grandezas comparáveis, e que o guia sobre margem real desmonta pedido a pedido.
O caminho que funciona é o divisor da seção anterior. Some tudo que é percentual do preço, incluindo a margem que você quer, subtraia esse total de um, e divida o custo pelo que restou, e o preço sai pronto, com tudo dentro.
Um exemplo, com valores redondos para a conta ficar visível. Custo de R$ 100,00, comissão de canal de 14%, imposto sobre venda de 6% e margem desejada de 20% somam 40% de percentuais do preço, o divisor é 0,60, e o preço fica em R$ 166,67.
Esses 20% que sobram são margem de contribuição, porque a comissão e o imposto já saíram, e é aqui que a conta deixa de ser bruta. Quem tivesse somado 14 mais 6 mais 20 e multiplicado o custo por 1,40 chegaria a R$ 140,00 e ficaria com menos da metade da margem pretendida.
A aritmética resolvida não salva ninguém de um segundo problema, e ele é silencioso. O markup é aplicado sobre um custo, e se esse custo for só o valor da nota de compra, a conta inteira nasce curta, porque o que chega ao seu estoque custou mais do que isso.
Frete de entrada, embalagem, perda e a fração de imposto que não gera crédito entram no custo antes de qualquer multiplicação. Formar preço sobre o valor da nota é aplicar 66,7% de markup sobre uma base menor que a real, e chegar a uma margem menor que a calculada mesmo com a conversão feita corretamente.
A definição do custo vem antes da definição do preço por esse motivo. O guia sobre custo da mercadoria vendida trata dessa parte.
Escolha cinco produtos que você vende com frequência. Para cada um, anote quanto ele custou e por quanto ele sai, e calcule a margem bruta dividindo a diferença pelo preço de venda, e não pelo custo.
Compare esse número com o percentual que você diria de cabeça se alguém perguntasse quanto você ganha nesse produto. A distância entre os dois é o tamanho do engano.
Se os dois números forem parecidos, você está usando a base certa e não precisa mudar nada. Se o número calculado for menor, a diferença é exatamente o que você achava que estava ganhando e não estava, em cada unidade, desde sempre.
O conserto começa por descobrir qual dos dois pontos falhou, antes de mexer no preço, porque eles pedem coisas diferentes. Base errada se resolve numa tarde, trocando o fator por um divisor, e custo incompleto é trabalho maior, que começa por saber o que entra na conta antes de qualquer percentual encostar nele. Para testar a conta com os seus números, use a calculadora de precificação e markup.
O Truesail mostra a margem de cada pedido depois de todos os custos, e não o markup aplicado no preço. A diferença entre os dois aparece pedido a pedido, já com o frete e as taxas daquela venda. Para testar um preço antes de anunciar, a simulação de pedido mostra o que sobra com cada valor.
Quando alguma dessas contas muda, sai no Observatório: tributação, frete, pagamentos e canais de venda, com o efeito no custo de cada pedido.