São duas telas diferentes, e elas costumam ser confundidas.
O relatório de vendas mostra o que saiu. Quantidade por produto, faturamento por produto, ordenado do maior para o menor. Ele responde o que vende, e não diz nada sobre o que rende.
Quem responde isso é o relatório de margem por produto, que pega o preço praticado e desconta o custo da mercadoria. É a tela que a maior parte das lojas usa para decidir o que empurrar, e é dela que sai a conversa deste texto.
O número que essa segunda tela mostra é lucro bruto. Ele avalia a distância entre o que você pagou pelo produto e o que você cobra por ele, que é uma informação útil e limitada. Para decidir o que continua no catálogo, ela é insuficiente e às vezes aponta na direção errada.
Os valores deste texto são exemplo e servem para mostrar a mecânica. As contas são de aritmética simples e não mudam com o tempo.
Lucro bruto desconta do preço o custo da mercadoria, e nada além disso.
Margem de contribuição desconta do preço o custo da mercadoria e tudo o mais que só existe porque a venda aconteceu.
Comissão de canal, imposto sobre a venda, taxa do meio de pagamento e o frete que sai do seu bolso são custos variáveis. A conta de qual frete realmente sai do seu bolso precisa estar feita antes, porque ela entra inteira aqui. Se o pedido não acontece, eles não existem.
Aluguel, salário e sistema continuam existindo com a loja vazia. Esses são fixos, e nenhuma das duas contas mexe com eles.
Dois produtos, mesmo preço, mesmo custo de compra. O relatório mostra os dois idênticos.
| Produto A | Produto B | |
|---|---|---|
| Preço | R$ 200,00 | R$ 200,00 |
| Custo da mercadoria | R$ 120,00 | R$ 120,00 |
| Lucro bruto | R$ 80,00 (40,0%) | R$ 80,00 (40,0%) |
Agora o que o relatório não mostra. O A sai por um canal que cobra 16% de comissão e exige envio rápido, no padrão do que os marketplaces descontam por venda. O B sai pela loja própria, com taxa de pagamento de 3,5% e frete mais barato.
| Produto A | Produto B | |
|---|---|---|
| Lucro bruto | R$ 80,00 | R$ 80,00 |
| Comissão ou taxa | R$ 32,00 | R$ 7,00 |
| Frete que você paga | R$ 25,00 | R$ 18,00 |
| Imposto sobre a venda | R$ 12,00 | R$ 12,00 |
| Margem de contribuição | R$ 11,00 (5,5%) | R$ 43,00 (21,5%) |
O mesmo produto, comprado pelo mesmo preço e vendido pelo mesmo preço, deixa quase quatro vezes mais em um caminho do que no outro. E os dois aparecem lado a lado no relatório, com o mesmo 40% ao lado.
Quem decide o que anunciar olhando a primeira tabela vai empatar os dois. Quem olha a segunda sabe qual empurrar.
Este é o ponto onde a maior parte do material publicado escorrega, e o nome atrapalha.
Contribuição é o que a venda contribui para pagar as contas fixas. Ela não é o que sobrou no fim, é o que chegou para começar a cobrir o que já estava lá.
Com R$ 12.000,00 de custo fixo mensal, os dois produtos do exemplo pedem esforços muito diferentes.
| Produto A | Produto B | |
|---|---|---|
| Contribuição por unidade | R$ 11,00 | R$ 43,00 |
| Unidades para cobrir o fixo | 1.091 | 279 |
Os dois números supõem que só aquele produto seja vendido, o que nunca acontece numa loja real. Eles não são meta, são medida de esforço: cada unidade do A carrega menos de um quarto do peso que uma unidade do B carrega.
Vender 500 unidades do A parece um bom mês, e ainda assim o mês fecha no vermelho. Vender 300 do B cobre o fixo e ainda sobra. A conta de quanto você precisa vender é a de ponto de equilíbrio, e ela só funciona depois que a contribuição está correta.
A conta depende de uma lista, e a lista não é igual para todo negócio.
Alguns itens não têm dúvida. Comissão de canal, imposto sobre a venda, taxa do meio de pagamento e frete de saída só existem quando o pedido existe. Embalagem também, se você embala por pedido.
Outros ficam na fronteira e dependem de como o seu negócio funciona.
Mão de obra de separação: é fixa se a equipe é assalariada e trabalha o mês inteiro de qualquer jeito, e variável se você paga por pedido separado ou contrata reforço nos picos.
Anúncio pago: varia com o volume mas raramente por unidade vendida, então costuma ficar fora da conta do produto e entrar na avaliação do canal.
Perda e devolução: entram como percentual médio, porque atingem uma fração previsível dos pedidos em vez de todos eles.
O critério que resolve os casos duvidosos é um só. Se o número muda quando um pedido a mais acontece, é variável.
O que não pode acontecer é a lista mudar de produto para produto. A escolha do que entra é sua, mas ela precisa ser a mesma para todos, senão a comparação entre itens perde o sentido e você volta a decidir no escuro, agora com um número mais elaborado.
Existe um caso em que o número deixa de ser comparação e vira alerta.
Um produto vendido a R$ 89,00, comprado a R$ 62,00, num canal com 16% de comissão, com frete de R$ 19,00 por conta do vendedor e imposto de 6%.
| Valor | |
|---|---|
| Preço | R$ 89,00 |
| Custo da mercadoria | R$ 62,00 |
| Lucro bruto | R$ 27,00 (30,3%) |
| Comissão | R$ 14,24 |
| Frete | R$ 19,00 |
| Imposto | R$ 5,34 |
| Margem de contribuição | R$ 11,58 negativos |
O relatório mostra 30,3% e coloca esse item entre os bons. Cada venda tira R$ 11,58 do caixa. Cem vendas no mês custam R$ 1.158,00, e o produto pode estar entre os mais vendidos da loja.
Com contribuição positiva, vender mais melhora o resultado, mesmo que devagar. Com contribuição negativa, vender mais piora, e nenhuma escala conserta. É a única situação em que a promoção que aumenta o volume é o pior movimento possível.
Encontrar um item nessa condição não significa tirá-lo do catálogo no mesmo dia. As saídas são poucas e todas conhecidas: subir o preço, reduzir o custo de compra, baixar o frete revendo peso e embalagem, ou mudar o canal por onde ele sai. Três das quatro dependem de números que você já tem, e a quarta depende de comparar canais com a mesma conta. O que não é saída é esperar o volume resolver.
Não é descuido de quem fez o sistema. As duas contas têm origens diferentes.
Lucro bruto: é conta contábil, com definição padronizada, que aparece na demonstração de resultado e serve para comparar empresas entre si. Qualquer sistema calcula, porque precisa de dois campos que já estão cadastrados, o preço praticado e o custo do produto.
Vale acrescentar que esse custo cadastrado costuma ser o valor da nota de compra, e o valor da nota raramente é o custo real. Frete de entrada, embalagem e perda ficam de fora, e quem trata disso é o guia sobre custo da mercadoria vendida. Um lucro bruto calculado sobre custo incompleto já nasce otimista, antes mesmo de os custos variáveis entrarem na conversa.
Margem de contribuição: é conta gerencial, que depende de você decidir o que varia com a venda no seu negócio, e essa lista não é a mesma para todo mundo. Sem essa definição, nenhum cálculo é possível.
É a mesma fronteira que o guia sobre o que o sistema de gestão não calcula descreve. O sistema executa e registra bem. Decidir o que vale a pena vender é outro trabalho.
Some a isso o problema de tempo. O custo da mercadoria é conhecido antes da venda. A comissão chega no extrato do canal, o frete chega na fatura da transportadora, e o imposto é apurado depois. Quando os números da segunda tabela ficam disponíveis, a decisão de vender já foi tomada centenas de vezes.
Essa distância entre o que se sabe na hora da venda e o que se descobre semanas depois é a mesma que o guia sobre margem real percorre, pedido a pedido.
As duas servem, para perguntas diferentes.
Lucro bruto: responde se a compra foi bem feita e se o preço de tabela está coerente. É a conta certa para negociar com fornecedor e para avaliar uma linha inteira.
Margem de contribuição: responde se aquele item, naquele canal, vale o esforço. É a conta certa para decidir catálogo, mix e onde anunciar.
E as duas se conectam pela aritmética de markup e margem, porque o método de formar preço pelo divisor é exatamente o que garante uma contribuição escolhida em vez de descoberta.
Escolha cinco produtos que vendem bem, de preferência em canais diferentes.
Para cada um, anote o preço e o custo da mercadoria. Depois procure três números que provavelmente não estão na mesma tela: a comissão ou taxa do canal, o frete que você pagou naquele envio, e o imposto sobre aquela venda.
Subtraia os quatro do preço. O que sobrar é a contribuição por unidade daquele produto.
Agora monte duas listas com os mesmos cinco. Uma ordenada pelo lucro bruto, que o relatório de margem já mostra pronto. Outra ordenada pela contribuição que você acabou de calcular.
Se a ordem for a mesma nas duas, o relatório está servindo e você pode continuar decidindo por ele. Se algum produto mudar muito de posição de uma lista para a outra, o canal por onde ele sai está pesando mais do que a compra dele, e a decisão que ele pede é sobre o canal antes de ser sobre o produto.
Quando alguma dessas contas muda, sai no Observatório: tributação, frete, pagamentos e canais de venda, com o efeito no custo de cada pedido.