Equipe Truesail · Atualizado em
São duas telas diferentes, e elas costumam ser confundidas. A primeira é o relatório de vendas, que mostra quantidade e faturamento por produto, do maior para o menor, e responde o que vende sem dizer nada sobre o que rende.
A segunda é o relatório de margem por produto, que pega o preço praticado e desconta o custo da mercadoria. É a tela que a maior parte das lojas usa para decidir o que empurrar, e é dela que sai a conversa deste texto.
O número que essa segunda tela mostra é lucro bruto. Ele mede a distância entre o que você pagou pelo produto e o que cobra por ele, uma informação útil e limitada, que para decidir o que continua no catálogo é insuficiente e às vezes aponta na direção errada.
Os valores deste texto são exemplo e servem para mostrar a mecânica. As contas são de aritmética simples e não mudam com o tempo.
As duas medidas partem do mesmo preço e descontam coisas diferentes dele. A diferença está no que entra na conta.
Comissão de canal, imposto sobre a venda, taxa do meio de pagamento e o frete que sai do seu bolso são custos variáveis, que não existem se o pedido não acontece. A conta de qual frete realmente sai do seu bolso precisa estar feita antes, porque ela entra inteira aqui.
Aluguel, salário e sistema continuam existindo com a loja vazia. Esses são fixos, e nenhuma das duas contas mexe com eles.
O exemplo tem dois produtos com o mesmo preço e o mesmo custo de compra. No relatório de margem, os dois aparecem idênticos.
| Produto A | Produto B | |
|---|---|---|
| Preço | R$ 200,00 | R$ 200,00 |
| Custo da mercadoria | R$ 120,00 | R$ 120,00 |
| Lucro bruto | R$ 80,00 (40,0%) | R$ 80,00 (40,0%) |
O relatório não mostra por onde cada um sai. O A sai por um canal que cobra 16% de comissão e exige envio rápido, no padrão do que os marketplaces descontam por venda. O B sai pela loja própria, com taxa de pagamento de 3,5% e frete mais barato.
| Produto A | Produto B | |
|---|---|---|
| Lucro bruto | R$ 80,00 | R$ 80,00 |
| Comissão ou taxa | R$ 32,00 | R$ 7,00 |
| Frete que você paga | R$ 25,00 | R$ 18,00 |
| Imposto sobre a venda | R$ 12,00 | R$ 12,00 |
| Margem de contribuição | R$ 11,00 (5,5%) | R$ 43,00 (21,5%) |
O mesmo produto, comprado e vendido pelo mesmo preço, deixa quase quatro vezes mais em um caminho do que no outro. No relatório, os dois aparecem lado a lado, com o mesmo 40% ao lado.
Quem decide o que anunciar olhando a primeira tabela vai empatar os dois. Quem olha a segunda sabe qual empurrar.
Este é o ponto onde a maior parte do material publicado escorrega, e o nome atrapalha. Contribuição é o que a venda contribui para pagar as contas fixas, o dinheiro que chega para começar a cobrir o que já estava lá.
Com R$ 12.000,00 de custo fixo mensal, os dois produtos do exemplo pedem esforços muito diferentes. A tabela divide o custo fixo pela contribuição de cada unidade.
| Produto A | Produto B | |
|---|---|---|
| Contribuição por unidade | R$ 11,00 | R$ 43,00 |
| Unidades para cobrir o fixo | 1.091 | 280 |
As divisões dão 1.090,9 e 279,1, e como não existe fração de unidade, as duas sobem para o inteiro seguinte. Com 279 unidades do B, a contribuição ainda ficaria R$ 3,00 abaixo do custo fixo.
Os dois números supõem que só aquele produto seja vendido, o que nunca acontece numa loja real. Eles servem como medida de esforço, e mostram que cada unidade do A carrega menos de um quarto do peso que uma unidade do B carrega.
Vender 500 unidades do A parece um bom mês, e o mês ainda fecha no vermelho. Vender 300 do B cobre o fixo e sobra, e a conta de quanto você precisa vender é a de ponto de equilíbrio, que só funciona depois que a contribuição está correta.
A conta depende de uma lista, e a lista não é igual para todo negócio. Alguns itens não têm dúvida: comissão de canal, imposto sobre a venda, taxa do meio de pagamento e frete de saída só existem quando o pedido existe, e a embalagem também, se você embala por pedido.
Outros ficam na fronteira e dependem de como o seu negócio funciona. O guia sobre custo fixo e variável trata desses casos mistos com mais detalhe.
O critério que resolve os casos duvidosos é um só. Se o número muda quando um pedido a mais acontece, é variável.
A lista também precisa ser a mesma para todos os produtos. A escolha do que entra é sua, e vale para o catálogo inteiro, senão a comparação entre itens perde o sentido e você volta a decidir no escuro, agora com um número mais elaborado.
Existe um caso em que o número deixa de ser comparação e vira alerta. O exemplo é um produto vendido a R$ 89,00, comprado a R$ 62,00, num canal com 16% de comissão, com frete de R$ 19,00 por conta do vendedor e imposto de 6%.
| Valor | |
|---|---|
| Preço | R$ 89,00 |
| Custo da mercadoria | R$ 62,00 |
| Lucro bruto | R$ 27,00 (30,3%) |
| Comissão | R$ 14,24 |
| Frete | R$ 19,00 |
| Imposto | R$ 5,34 |
| Margem de contribuição | R$ 11,58 negativos |
O relatório mostra 30,3% e coloca esse item entre os bons. Cada venda tira R$ 11,58 do caixa, cem vendas no mês custam R$ 1.158,00, e o produto pode estar entre os mais vendidos da loja.
Com contribuição positiva, vender mais melhora o resultado, mesmo que devagar. Com contribuição negativa, vender mais piora, nenhuma escala conserta, e a promoção que aumenta o volume passa a ser o pior movimento possível.
Encontrar um item nessa condição não obriga a tirá-lo do catálogo no mesmo dia. As saídas são subir o preço, reduzir o custo de compra, baixar o frete revendo peso e embalagem, ou mudar o canal, e esperar o volume resolver fica fora da lista.
Três das quatro saídas dependem de números que você já tem. A quarta depende de comparar canais com a mesma conta, que é o que o guia sobre qual marketplace compensa faz.
As duas contas têm origens diferentes, e isso explica a tela incompleta melhor do que qualquer descuido de quem fez o sistema. Cada uma nasceu para uma pergunta.
O custo cadastrado, além disso, costuma ser o valor da nota de compra, que raramente é o custo real. Frete de entrada, embalagem e perda ficam de fora, e um lucro bruto calculado sobre custo incompleto já nasce otimista, como mostra o guia sobre custo da mercadoria vendida.
É a mesma fronteira que o guia sobre o que o sistema de gestão não calcula descreve. O sistema executa e registra bem, e decidir o que compensa vender é outro trabalho.
Soma-se a isso o problema de tempo. O custo da mercadoria é conhecido antes da venda, a comissão chega no extrato do canal, o frete chega na fatura da transportadora e o imposto é apurado depois. Por isso, quando os números da segunda tabela ficam disponíveis, a decisão de vender já foi tomada centenas de vezes.
Essa distância entre o que se sabe na hora da venda e o que se descobre semanas depois é a mesma que o guia sobre margem real percorre, pedido a pedido. A diferença entre as duas tabelas mora nesse intervalo.
As duas servem, para perguntas diferentes. Nenhuma substitui a outra.
As duas se conectam pela aritmética de markup e margem. O método de formar preço pelo divisor é exatamente o que garante uma contribuição escolhida, em vez de descoberta.
Escolha cinco produtos que vendem bem, de preferência em canais diferentes. Para cada um, anote o preço e o custo da mercadoria, e depois procure três números que provavelmente não estão na mesma tela: a comissão ou taxa do canal, o frete pago naquele envio e o imposto sobre aquela venda.
Subtraia os quatro do preço. O que sobrar é a contribuição por unidade daquele produto.
Monte duas listas com os mesmos cinco. Uma ordenada pelo lucro bruto, que o relatório de margem já mostra pronto, e outra ordenada pela contribuição que você acabou de calcular.
Se a ordem for a mesma nas duas, o relatório está servindo e você pode continuar decidindo por ele. Se algum produto mudar muito de posição de uma lista para a outra, o canal por onde ele sai está pesando mais do que a compra dele, e a decisão que ele pede é sobre o canal antes de ser sobre o produto.
O Truesail calcula a margem de contribuição de cada pedido, com o frete, a embalagem, a comissão, a taxa do pagamento e o imposto, e não só o lucro bruto. É essa margem que diz qual venda paga a estrutura. A rentabilidade por produto ordena o catálogo por ela, e a ordem costuma ser bem diferente da lista dos mais vendidos.
Quando alguma dessas contas muda, sai no Observatório: tributação, frete, pagamentos e canais de venda, com o efeito no custo de cada pedido.